Sztuczna inteligencja zrewolucjonizowała sposób, w jaki firmy komunikują się z rynkiem. Algorytmy piszą teksty pozycjonujące, tworzą hiperrealistyczne grafiki i personalizują kampanie w ułamki sekund. Za tą efektywnością kryje się jednak labirynt prawnych pułapek. Skalowanie działań marketingowych przy użyciu AI bez uprzedniego uregulowania kwestii prawnych może stanowić nie tylko ryzyko wizerunkowe czy finansowe, ale i ryzyka prawne.
Brak praw autorskich i pułapka domeny publicznej
Zgodnie z polskim prawem, prawa autorskie mogą przysługiwać wyłącznie osobom fizycznym. Z tego powodu użytkownik wprowadzający jedynie komendy (prompty) do narzędzia AI zasadniczo nie jest uznawany za twórcę, ponieważ ostateczny materiał to wynik automatycznego działania algorytmów. W praktyce biznesowej oznacza to, że grafiki czy teksty wygenerowane w całości przez AI nie podlegają ochronie i mogą trafiać do domeny publicznej, co pozwala konkurencji na ich pełnoprawne kopiowanie.
Jak surowo oceniany jest ten ludzki wkład, doskonale obrazuje kierunek kształtującego się orzecznictwa europejskiego, w tym przełomowy wyrok Sądu Miejskiego w Pradze (sygn. akt 10 C 13/2023). Sąd bezwzględnie oddalił roszczenia o naruszenie praw autorskich do grafiki wygenerowanej przez AI, uznając, że samo stworzenie, a nawet wielokrotne dopracowywanie polecenia tekstowego (promptu), to zaledwie przekazanie maszynie pewnej idei. Zgodnie z argumentacją sądu, wpisywanie promptów nie stanowi aktu twórczego, a finalny obraz jest wyłącznie rezultatem pracy algorytmu. Ochronę prawnoautorską można by uzyskać dopiero wtedy, gdyby człowiek poddał wygenerowany materiał głębokiej, autorskiej modyfikacji za pomocą odrębnych narzędzi.
Nie oznacza to jednak, że uzyskanie ochrony prawnoautorskiej jest w takich przypadkach całkowicie wykluczone. Sytuacja może się zmienić, gdy człowiek wykaże się znacznym, aktywnym zaangażowaniem w konstruowaniu promptów – wielokrotnie dopracowując detale, narzucając konkretny kształt i poddając materiał dalszej obróbce. Wtedy narzędzie AI może stać się jedynie medium wspomagającym, analogicznie do klasycznych programów graficznych.
Prawa osób trzecich, RODO, tajemnica przedsiębiorstwa
Niezależnie od praw autorskich należy zwrócić uwagę także na ryzyko naruszenia praw osób trzecich. Modele językowe i graficzne „uczą się” na gigantycznych bazach danych, które nie zawsze mogą być pozyskane w sposób legalny. Zdarza się, że system odtwarza fragmenty cudzych utworów, zastrzeżone znaki towarowe lub styl konkretnego artysty. Publikacja takich materiałów naraża przedsiębiorcę na roszczenia z tytułu naruszenia praw autorskich oraz czyny nieuczciwej konkurencji.
Bazy klientów i know-how to najcenniejsze aktywa każdej firmy, a wprowadzanie ich do otwartych systemów AI to prosta droga do utraty kontroli nad tajemnicą przedsiębiorstwa. Częstym błędem działów marketingu jest wklejanie do generatorów tekstów bazy klientów, historii zakupowych czy poufnych strategii sprzedażowych w celu ich analizy.
Jeśli dostawca rozwiązania AI wykorzystuje wprowadzane zapytania do dalszego trenowania swoich modeli (co jest standardem w darmowych wersjach wielu narzędzi), dochodzi do utraty kontroli nad danymi. Przedsiębiorca narusza w ten sposób zasady RODO (brak podstawy prawnej, złamanie zasady celowości) oraz ryzykuje wyciekiem tajemnicy przedsiębiorstwa. Wykorzystywanie AI do profilowania behawioralnego klientów wymaga z kolei uzyskania wysoce precyzyjnych zgód na zautomatyzowane podejmowanie decyzji.
Halucynacje AI
Sztuczna inteligencja nie rozumie prawdy – opiera się na prawdopodobieństwie wystąpienia po sobie kolejnych słów. Prowadzi to do tzw. halucynacji, czyli generowania informacji brzmiących wiarygodnie, lecz całkowicie fałszywych.
W marketingu, zwłaszcza w branżach podlegających ścisłym regulacjom, błąd algorytmu może rodzić ogromne ryzyka. Wyobraźmy sobie zautomatyzowaną kampanię promującą produkt finansowy, w której AI błędnie wskaże parametry oferty – na przykład obiecując zyski liczone w kwotach netto zamiast poprawnych wartości brutto. Tego rodzaju nieścisłości mogą narazić firmę nie tylko na interwencje organów nadzoru, ale przede wszystkim na utratę zaufania klientów, którzy poczują się wprowadzeni w błąd. Dlatego tak ważne jest, aby w procesach marketingowych zachować odpowiedni balans – szybkość AI powinna zawsze iść w parze z czujnym okiem człowieka, pełniącego rolę ostatecznego weryfikatora (tzw. human-in-the-loop).
AI Act
Warto pamiętać również o wymogach unijnego Rozporządzenia o Sztucznej Inteligencji (AI Act). Nakłada ono na firmy bezwzględny obowiązek wyraźnego oznaczania interakcji z systemami AI. Odbiorca musi wiedzieć, że rozmawia z chatbotem obsługowym, a wszelkie materiały typu deepfake (wygenerowane obrazy czy dźwięki łudząco przypominające rzeczywistość) muszą być odpowiednio etykietowane, aby konsument mógł podjąć w pełni świadomą decyzję rynkową.
Jak zabezpieczyć biznes? Wewnętrzny Regulamin AI
Odpowiedzialność za błędy wygenerowane przez sztuczną inteligencję zawsze ponosi firma posługująca się kampanią – nigdy sam algorytm czy jego twórca. Dlatego absolutną podstawą każdej organizacji współpracującej z agencjami reklamowymi lub posiadającej własny dział marketingu jest wdrożenie Wewnętrznego Regulaminu Korzystania z AI.
Świadome korzystanie ze sztucznej inteligencji może przynieść firmie ogromne korzyści biznesowe. Należy jednak pamiętać, że dobrze wdrożona technologia to nie tylko efektywność, ale przede wszystkim bezpieczeństwo. Odpowiednie uregulowanie procesów pozwala wyeliminować ryzyka prawne, dając działom marketingu swobodę w tworzeniu innowacyjnych kampanii bez obaw o konsekwencje.
Wdrażasz narzędzia AI i chcesz mieć pewność, że robisz to w pełni legalnie? Nasza kancelaria posiada praktyczne doświadczenie we wdrażaniu sztucznej inteligencji zgodnie z nowymi regulacjami unijnymi. Więcej o sztucznej inteligencji przeczytasz również na naszym blogu: https://brzoziewskakedziora.pl/blog/
